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導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)業(yè)是立國(guó)之本，強(qiáng)國(guó)之基，與國(guó)家的興衰休戚相關(guān)。農(nóng)業(yè)的繁榮保障了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，而經(jīng)濟(jì)的任何波動(dòng)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展也會(huì)造成影響。相比較改革開(kāi)放之初，我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值提高了約400倍，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化。在這樣的大背景下，我國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)與過(guò)去大為不同。
◎兩大矛盾：時(shí)代癥結(jié)和國(guó)家難題
近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就，全國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大，國(guó)際地位持續(xù)提高，在世界范圍內(nèi)都具有舉足輕重的影響力。然而，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)背景下，我國(guó)也涌現(xiàn)出了新的矛盾。
一方面，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而來(lái)的負(fù)面影響正在逐漸凸顯。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向的理念逐漸滲透到生活中去，對(duì)于社會(huì)秩序產(chǎn)生了巨大沖擊。中國(guó)自古以來(lái)就追求社會(huì)和諧與相互信任，而近年來(lái)諸如碰瓷、假冒偽劣等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，我國(guó)國(guó)民的人際關(guān)系屢現(xiàn)危機(jī)，人民的文化認(rèn)同與社會(huì)事實(shí)存在矛盾。
另一方面，國(guó)民對(duì)社會(huì)發(fā)展提出了更高要求。我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力固然實(shí)現(xiàn)了階段性的躍進(jìn)，但仍然存在著不均衡現(xiàn)象，人民的物質(zhì)文化需求呈現(xiàn)出升級(jí)態(tài)勢(shì)，已經(jīng)超前于社會(huì)發(fā)展。黨的十九大開(kāi)幕式上，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)此做出了全新判斷：我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。
這兩大矛盾貫穿于我國(guó)社會(huì)生活的各個(gè)方面，成為亟待解決的時(shí)代癥結(jié)和國(guó)家難題，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中亦是如此。大量農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者盲目追求產(chǎn)量提升和短期經(jīng)濟(jì)效益，忽視農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品附加值，農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題頻發(fā)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。事實(shí)上，我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性過(guò)剩和結(jié)構(gòu)性不足并存的階段，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間需要建立更加緊密、長(zhǎng)效的對(duì)話機(jī)制。
◎一個(gè)對(duì)策：激活農(nóng)產(chǎn)品的情感屬性
不同于工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品來(lái)自山河大海，源于自然養(yǎng)育，生而具有溫度。古人說(shuō)“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，這句話雖然在今天看來(lái)存在科學(xué)上的謬誤，但仍不失為中國(guó)人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的最好寫照：一方水土養(yǎng)育一方農(nóng)作，農(nóng)產(chǎn)品就像人一樣，生于斯，長(zhǎng)于斯，自然就帶著這片風(fēng)土的習(xí)氣。人和農(nóng)作，享用同一片土地、沐浴同一份陽(yáng)光，在這相伴成長(zhǎng)的過(guò)程中惺惺相惜，早已埋下深厚的情感聯(lián)結(jié)。而這種聯(lián)結(jié)，成為解決社會(huì)矛盾的重要對(duì)策。
國(guó)家高層領(lǐng)導(dǎo)近年來(lái)提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的戰(zhàn)略指示，農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，正是希望通過(guò)品牌激活農(nóng)產(chǎn)品的情感屬性，用中國(guó)辦法解決中國(guó)問(wèn)題。有“麗水山耕”、“煙臺(tái)蘋果”等區(qū)域公用品牌珠玉在前，政府通過(guò)農(nóng)業(yè)品牌化助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效用得以印證，蒼南縣委、縣政府亦響應(yīng)國(guó)家政策導(dǎo)向，委托浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，為蒼南縣農(nóng)產(chǎn)品打造區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，試圖借助品牌力量，尋求蒼南縣的農(nóng)業(yè)改革路徑。
圖3•蒼南五鳳茶園
蒼南縣隸屬于浙江溫州，地處玉蒼山之南，東海之濱，浙閩兩省交界處，兼得山海之精髓，浙閩之文脈。蒼南縣自古以來(lái)就有人情的傳承，時(shí)至今日仍然對(duì)全縣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在日常生活中，蒼南人通過(guò)續(xù)修族譜、修建宗祠等方式加強(qiáng)親友間的聯(lián)系，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的親情羈絆；在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中，蒼南人講究義氣、協(xié)同互助，攜手闖蕩天下，建立起深厚的金石交情；面對(duì)外來(lái)的文化和客人，蒼南人總會(huì)以包容的心態(tài)接納，以豐盛的宴席款待，形成了熱情的待客習(xí)俗；對(duì)于自然，蒼南人充滿感恩、悉心呵護(hù)，用輪作、休漁等手段有限索取，構(gòu)建起和諧的生態(tài)關(guān)系。
蒼南人對(duì)待人和自然的理念蘊(yùn)含著深厚的人情意味。作為“溫州模式”的發(fā)源地，蒼南縣是中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影，蒼南人在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中留存的這份溫情，蒼南人所保有的這種“人情味”，恰是最適合當(dāng)今中國(guó)農(nóng)業(yè)的一劑良方。
◎找對(duì)路子：尋回溫度 觸及心靈
今時(shí)今日，我國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)從過(guò)去注重產(chǎn)品的風(fēng)味，逐漸過(guò)渡到在意選擇的品味，如今演變?yōu)樾蕾p品牌的人情味——“掌生谷粒”口碑爆棚的秘密、“褚橙”大賣的緣由，不外如是。人情味早已融入蒼南縣的縣域文脈，在經(jīng)濟(jì)大潮的沖刷中仍得以傳承保留，蒼南或許是中國(guó)最能講好人情味故事的地區(qū)之一。
圖4•臺(tái)灣掌生谷粒產(chǎn)品
由此，課題組綜合蒼南縣的“人情味”傳承和產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，在蒼南縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的名稱選擇上，仍保留了蒼南縣委、縣政府的智慧結(jié)晶“蒼農(nóng)一品”，試圖通過(guò)其彰顯蒼南農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)一流、值得一品，使品牌成為品質(zhì)保障的背書(shū)；也希望借此表現(xiàn)蒼南農(nóng)人用心耕耘，呈現(xiàn)一流產(chǎn)品給消費(fèi)者品嘗，把品牌作為情感傳達(dá)的載體。
圖 5•蒼南漁寮沙灘游客
在此基礎(chǔ)上，為更好傳播品牌，創(chuàng)意品牌口號(hào)，使蒼南農(nóng)產(chǎn)品的故事更加具體形象。從旅游人次來(lái)看，蒼南縣2016年的旅游總?cè)舜芜_(dá)到816.99萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)27.6%，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛；從農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，蒼南農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，但規(guī)模適度。因此，將蒼南農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為溫州人和外地游客。溫州人常年在外經(jīng)商，蒼南農(nóng)產(chǎn)品是其與家鄉(xiāng)的鏈接，要通過(guò)品牌喚醒他們對(duì)于家鄉(xiāng)的記憶；外地游客到蒼南來(lái)欣賞風(fēng)景，蒼南農(nóng)產(chǎn)品是其進(jìn)一步了解蒼南的窗口，要通過(guò)品牌強(qiáng)化他們對(duì)于旅游地的體驗(yàn)。由此，創(chuàng)意品牌口號(hào)為：
訪山問(wèn)海，一品相伴
該口號(hào)簡(jiǎn)潔明了、便于傳播，又富含深意、具有強(qiáng)烈的畫(huà)面感?！霸L山問(wèn)?！奔仁侵笢刂萑朔皆綆X、遠(yuǎn)渡重洋，在世界各個(gè)角落生根發(fā)芽，也是指外地游客來(lái)蒼南拜訪山海，有機(jī)地結(jié)合溫州人在外拼搏奮斗、克服挑戰(zhàn)的無(wú)畏形象，及游客在蒼南游覽觀光的休閑需求?！耙黄废喟椤眲t進(jìn)一步與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，用陪伴展現(xiàn)品牌的人情味，給消費(fèi)者帶來(lái)溫馨體驗(yàn)。
◎說(shuō)好故事：新形象 新戰(zhàn)略 新開(kāi)始
“人靠衣裝馬靠鞍”，有了好的故事，也要有好的呈現(xiàn)方式，課題組同步升級(jí)了“蒼農(nóng)一品”的品牌主形象，助推品牌故事傳播。蒼南地處玉蒼山之南，東海之濱，所出產(chǎn)的農(nóng)作產(chǎn)品品類豐富，既有山珍，又有海味。由此，結(jié)合品牌口號(hào)“訪山問(wèn)?！保崛〕鲈谏n南與農(nóng)業(yè)息息相關(guān)的視覺(jué)元素山、海，以及寓意糧食豐收美好祝愿的糧倉(cāng)圖形。
圖6•視覺(jué)元素提煉
在農(nóng)業(yè)之外，品牌主形象還考慮到蒼南縣的文化特征，提取出字模和夾纈這兩個(gè)視覺(jué)元素，作為蒼南人傳承經(jīng)典、堅(jiān)守人情的重要象征。符號(hào)色彩選用了夾纈的深藍(lán)色，呈現(xiàn)淳樸、溫情的品牌形象。最終創(chuàng)意出“蒼農(nóng)一品”的品牌主形象：
圖7•“蒼農(nóng)一品”品牌主形象
“蒼農(nóng)一品”品牌主形象以字模為底，將山、海、糧倉(cāng)的元素有機(jī)結(jié)合，整體組合成一個(gè)“蒼”字，象征著蒼南縣有山有海、物產(chǎn)豐富。形象簡(jiǎn)潔大方，且具有較高的差異性與識(shí)別度。
確立品牌主形象后，課題組進(jìn)一步構(gòu)建輔助圖形，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關(guān)衍生品的視覺(jué)形象?！吧n農(nóng)一品”的傳播輔助圖形結(jié)合夾纈的藝術(shù)表現(xiàn)形式，融合蒼南產(chǎn)業(yè)特色將農(nóng)作物以對(duì)稱的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。
圖8•“蒼農(nóng)一品”傳播輔助圖形核心部分
在統(tǒng)一的核心部分之外，針對(duì)蔬、果、畜、漁、茶、藥、糧、林八大產(chǎn)業(yè)分別繪制不同的插畫(huà)。基于此，進(jìn)一步形成品牌識(shí)別性和立體傳播價(jià)值，例如產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等。
圖9•“蒼農(nóng)一品”傳播輔助圖形
圖10•產(chǎn)品包裝應(yīng)用示意
圖11•高炮應(yīng)用示意
圖12•文化衫應(yīng)用示意
2017年11月25日，由蒼南縣人民政府主辦的“蒼農(nóng)一品”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)在浙江杭州蕭山新農(nóng)都會(huì)展中心舉行，以全新形象與廣大消費(fèi)者見(jiàn)面，掀開(kāi)全縣農(nóng)業(yè)發(fā)展的新篇章。將來(lái)，“蒼農(nóng)一品”將依據(jù)“差序傳播”的傳播策略，針對(duì)不同消費(fèi)人群，分層次、有重點(diǎn)地展開(kāi)品牌傳播活動(dòng)，將有溫度、有品質(zhì)的優(yōu)秀產(chǎn)品送入千家萬(wàn)戶。愿“蒼農(nóng)一品”能不斷超越，砥礪前行，以這份人情味溫暖更多人。